Fábio Monteiro
Havaianas; da campanha à crise
A polêmica em torno do novo comercial das sandálias Havaianas recoloca no centro do debate um tema que vem se tornando recorrente e cada vez mais sensível na comunicação corporativa: o risco de campanhas publicitárias se tornarem gatilhos de crises de imagem em um ambiente social marcado por tensões, leituras apressadas e alta carga simbólica, capazes de gerar manchas duradouras na reputação e enquadramentos políticos que nem sempre são reais, intencionais ou coerentes com a trajetória das marcas.
Hoje, nenhuma campanha nasce em terreno neutro. Não apenas por escolhas criativas, mas porque toda mensagem lançada ao público passa a circular em um ambiente social profundamente polarizado, no qual símbolos, falas e narrativas são rapidamente apropriados por disputas ideológicas que extrapolam o controle de quem comunica. Nesse contexto, marcas podem ser empurradas para campos políticos que nunca decidiram ocupar e não por estratégia, mas por interpretação.
O equívoco mais comum é tratar esse tipo de situação como um simples “mal-entendido”. Isso já não neutraliza críticas, porque o que está em jogo não é apenas a mensagem em si, mas o choque entre a intenção – construída no contexto interno da criação da campanha – e a percepção, formada publicamente em uma sociedade que, nos últimos anos, perdeu espaço para leituras mais equilibradas e menos reativas.
É nesse ambiente que o risco reputacional se amplia. Ao ser associada a determinada pauta política ou ideológica, muitas vezes por uma interpretação pueril do discurso publicitário, a marca passa a carregar rótulos difíceis de remover. Esses enquadramentos tendem a ser rápidos, simplificados e, não raro, injustos, mas encontram terreno fértil para propagação.
O ambiente digital intensifica esse processo. Redes sociais não operam na lógica da ponderação, mas do engajamento emocional. Quanto mais polarizada a leitura, maior o alcance. Assim, campanhas concebidas para reforçar atributos e autoridade das marcas acabam funcionando como gatilhos para disputas simbólicas, nas quais a empresa se torna personagem involuntária de debates políticos, sociais ou culturais que não controla.
Há ainda um componente cultural que ajuda a compreender a reação observada em uma sociedade atravessada por tensões acumuladas nos últimos anos. A campanha acabou tangenciando uma premissa profundamente enraizada no imaginário brasileiro: a ideia de “entrar o ano com o pé direito”. Superstições, goste-se ou não delas, persistem no imaginário social. Quando a comunicação de uma marca toca nesses símbolos, entra em um campo delicado, onde a racionalidade do briefing nem sempre dialoga com a emocionalidade coletiva.
Tentar ressignificar conceitos culturalmente consolidados pode ser percebido como inovação criativa. Mas, em um ambiente social já tensionado, também pode ser lido como desconexão simbólica. Não porque a sociedade seja refratária à mudança, mas porque, em determinados temas, a reação antecede a reflexão.
O impacto desse conjunto de fatores vai além do desgaste imediato. Crises dessa natureza deixam registros persistentes, influenciam a confiança do público e afetam relações institucionais. Mesmo quando a polêmica perde intensidade, o rastro permanece, seja nos mecanismos de busca, nas redes ou na memória coletiva.
Por isso, o desafio contemporâneo não está apenas em criar campanhas criativas, mas em compreender o ambiente social em que elas serão lançadas. Publicidade, hoje, exige leitura de contexto, sensibilidade cultural e análise de risco reputacional. É preciso perguntar como a mensagem pode ser apropriada ou distorcida em um cenário social cada vez menos tolerante a interpretações simplistas.
Importa sublinhar que esta reflexão não se confunde com a defesa da autocensura. Trata-se de maturidade estratégica em um tempo em que marcas são constantemente pressionadas a assumir posições, no qual o silêncio pode ser lido como omissão e a palavra, como militância.
O episódio recente deixa uma lição clara: campanhas publicitárias hoje não enfrentam apenas o julgamento do mercado, mas o tribunal da opinião pública moldado pelo espírito do tempo. Como já advertia Aristóteles, cada um é senhor do seu silêncio e escravo de suas palavras. Comunicar deixou de ser apenas emitir mensagens. Passou a ser, sobretudo, gerenciar riscos de interpretação.
Fábio Monteiro é jornalista especialista em crise de imagem e CEO da Dialum Assessoria de Imprensa & Comunicação Estratégica.
O governador Otaviano Pivetta (Republicanos) assume o comando do Governo de Mato Grosso trazendo algo que, na política, faz toda a diferença: experiência de gestão e resultados comprovados.
Ao longo da sua trajetória pública, construiu um histórico de decisões acertadas, liderou projetos que deram resultado e contribuiu diretamente para o desenvolvimento do nosso Estado. Por isso, afirmo com convicção: Mato Grosso está em boas mãos.
Essa avaliação não nasce de expectativa ou discurso político. Ela vem da observação de uma caminhada marcada por trabalho, planejamento e entrega. Em seu discurso de posse, o governador Pivetta deixou claro que irá manter Mato Grosso no rumo certo. “Vamos continuar fazendo com a coragem que o povo e Deus nos deram”.
Quem convive com o governador Pivetta sabe que ele costuma usar uma expressão que traduz bem sua forma de agir: “fazimento”. Já ouvi isso dele muitas vezes. E, na prática, é exatamente isso que define sua atuação — fazer, executar e entregar resultados para a sociedade.
Esse perfil começou a ganhar força ainda quando Pivetta esteve à frente da prefeitura de Lucas do Rio Verde por três mandatos. Naquele período, o município de Lucas do Rio Verde passou a ser destaque nacional ao adotar um modelo de crescimento estruturado, com planejamento urbano, fortalecimento da economia por meio da agroindustrialização e melhora consistente dos indicadores sociais.
Liderado por um empresário do agronegócio que se tornou gestor público, Lucas do Rio Verde deixou de ser apenas uma cidade em expansão para se tornar referência nacional em gestão municipal. Até hoje, o município segue se destacando em indicadores de desenvolvimento humano em Mato Grosso — um dos principais parâmetros utilizados para avaliar a qualidade de vida da população, considerando fatores fundamentais como renda, longevidade e educação.
O que se viu ali foi organização, visão de longo prazo e capacidade de transformar potencial econômico em desenvolvimento real para a população.
Essa experiência ajudou a levar Pivetta a novos desafios na política mato-grossense. Nos últimos anos, como vice-governador de Mato Grosso, acompanhou de perto áreas estratégicas para o futuro do Estado, especialmente infraestrutura e educação — dois pilares fundamentais para o crescimento.
Na infraestrutura, os avanços são claros. Mato Grosso pavimentou 7 mil quilômetros de rodovias, um recorde histórico, além de manter programas contínuos de conservação de toda a malha rodoviária estadual. Em um estado com dimensões continentais e forte presença do agronegócio, uma logística de qualidade significa desenvolvimento, competitividade e integração.
Na educação, os investimentos também avançaram. Mais de R$ 478 milhões foram destinados à melhoria da estrutura das escolas da rede estadual, beneficiando mais de 320 mil estudantes.
Esses números ajudam a explicar por que Mato Grosso vive hoje um dos ciclos de crescimento mais relevantes do país. E isso não acontece por acaso. É resultado de gestão, planejamento e de uma atuação consistente.
Como deputado estadual, acompanho de perto os desafios e as oportunidades que Mato Grosso enfrenta. Nosso estado cresce acima da média nacional, se consolida como uma potência econômica e exige lideranças preparadas para conduzir esse novo momento.
Líderes que conhecem o Estado, que dialogam com os municípios e que respeitam as diferenças de cada região fazem toda a diferença.
Nesse cenário, o governador — a quem também me refiro com respeito e proximidade como “Pivettão” — se consolida como uma das principais lideranças políticas de Mato Grosso. É reconhecido pela capacidade de gestão, pela liderança e pela proximidade com os municípios — algo essencial em um Estado tão grande e diverso.
Mato Grosso precisa de gente que conheça sua realidade e saiba transformar potencial em desenvolvimento equilibrado. E o governador Otaviano Pivetta construiu sua trajetória exatamente assim: com trabalho, responsabilidade e entrega.
A população ganha ao ter à frente do governo um gestor experiente, que entende o estado e tem condições de ampliar políticas públicas que gerem mais desenvolvimento e qualidade de vida.
Mato Grosso não precisa de improviso. Precisa de gestão. Precisa de resultado.
E é por isso que afirmo: Mato Grosso está em boas mãos. Chegou a hora e a vez do homem do “fazimento”. Bom trabalho, Pivettão.
Diego Guimarães (Republicanos) é Deputado Estadual por Mato Grosso
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